涨姿势:SHEIN——神秘的中国品牌

外媒:SHEIN——神秘的中国品牌

在YouTube、TikTok和Instagram上浏览时,这是一个熟悉的广告场景:一个青少年把希恩(SHEIN)的“一堆”衣服扔在床上,依次试穿每一件衣服,以获得点赞和粉丝。

疫情期间,这家中国快时尚公司的人气爆发式增长。但如果你超过30岁,你可能没听说过。

这家只在线销售的巨头以社交媒体上关注趋势(和成本)的消费者为目标,每天在其产品系列中增加6000件新商品,令人吃惊。

但它也因其对环境的影响、缺乏透明度以及抄袭小型设计师的指控而受到批评,Shein否认了这些指控,并表示会认真对待。

那么,是什么原因使得该公司成功地将竞争对手Asos和Boohoo远远甩在身后呢?

1. 它很便宜,平均每件只需7.9英镑(合约69RMB)

鲜为人知的“Sheinside”创始人于2008年聚集在一起,由企业家克里斯·许(Chris Xu)领导,他最初从事数字营销,并在网上销售婚纱。

Shein的名字是简写的,五年后以现在的形式出现。

虽然总部位于中国,但该公司的主要目标客户是美国、欧洲和澳大利亚的廉价露背上衣、比基尼和连衣裙,平均售价仅为7.9英镑(10.70美元)。

如今,它是快速时尚领域最大的参与者之一,在向着220个国家发货。

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独立咨询公司Retail Economics的首席执行官理查德•林(Richard Lim)表示,新冠疫情推动了该公司的销售。

“封锁意味着许多消费者花更多的时间浏览网上,品牌认知度的斗争正在数字平台上展开。

“这有助于这家在线零售商扩大影响力,更快地触及更广泛的受众。”

虽然这家私营公司没有披露财务数据,但数据提供商CB Insights估计,2020年销售额超过了635亿元(74亿英镑/ 100亿美元)。

2. 巨大的选择- 60万种产品在出售

在任何时候,Shein都有多达60万件产品在其在线平台上出售。

该公司依赖于其广州总部附近的数千家第三方供应商,以及约200家合同制造商。

在作者、中国技术专家马修•布伦南(Matthew Brennan)所称的“实时零售”中,该公司通过内部工具向供应链上的小公司提供信息,了解趋势或某些产品表现如何。

基于这些数据,他们在每个款式上会生产出50-100件产品。如果卖得好,Shein会订更多。如果没有,就停止使用。

Shein可以在25天内完成一个新的款式。对许多零售商来说,这可能需要几个月的时间。

它加速了“测试和重复”的模式,这一模式曾被H&M和Zara母公司Inditex等公司所推崇。据媒体了解,Shein的库存中只有6%能维持90天以上。

该公司直接向客户发运订单,大部分订单来自广州郊区一个1600万平方英尺的仓库。

但与Boohoo、Asos或OhPolly等提供次日送达服务的竞争对手不同,在英国和美国等市场,它的包裹通常需要至少一周才能送达。

3.它在社交媒体上很受欢迎,有2.5亿粉丝

Shein利用从学生“校园大使”到真人秀明星(如“Made in Chelsea”的乔治亚·托夫洛)等一大批有影响力的人,在其社交媒体渠道上积累了超过2.5亿的粉丝。

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Georgia Toffolo和其他有影响力的英国网红已经与这家快时尚公司合作推出了服装系列

GlobalData零售分析师艾米丽•索尔特(Emily Salter)表示,Shein的在线业务一直是其成功的一大推动力,“因为它提高了品牌知名度和参与度”。

在Instagram和TikTok上瞄准广告和赞助有影响力的人,帮助它在最年轻的购物者中保持了影响力。

这些努力的推动因素是,它经常在其平台上举办直播节目,以推广其产品。

索尔特表示:“这对Shein来说更独特,因为西方品牌较少使用直播,但直播具有推动销售的巨大潜力,这在中国得到了证明。”

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科学家希瑟·麦柯里(Heather McCurry)在去年封锁期间向Shein下了第一个订单

在第一次新冠病毒封锁期间,27岁的希瑟·麦柯里认为她应该订购一些新的打底裤,以便在家通过YouTube锻炼。

Shein在Facebook上的广告引起了她的注意:“因为这是一家快时尚公司,你可以每天都去它的网站发现新的款式,而且价格很合理。”

最后,她还抢购了家居用品、卫裤,甚至还让她妈妈在网站上购物。

但她说,这并非没有缺点。希瑟认为,一些打折的衣服质量较差。

虽然她承认她在网上看到了质疑超快时尚对环境影响的评论,以及Shein的工人的工资是多少,但她将来会再次从这家公司购买。

4. 她有200名设计师

快速打造大量产品和款式意味着Shein在几个方面受到了抨击。

该公司曾因出售一种被称为“希腊地毯”的穆斯林祈祷垫等物品而受到批评,该公司被迫收回了这些物品。

它还被控侵犯版权,并面临来自Dr Martens靴子制造商等公司的诉讼,尽管这家电子零售商此前否认有任何不当行为。

这家快时尚巨头在7000多名员工中雇佣了200名内部设计师。

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Shein X最近举办了一场年轻设计师的比赛,以提高自己的知名度

Shein的一名高管告诉记者,他们也有一个团队,在供应商的新设计进入网站之前对其进行审查,试图过滤掉任何侵权问题,该公司对此非常重视。

尽管到目前为止,该公司已经向独立设计师支付了100多万美元(74.1万英镑),但Twitter仍然收到了来自小企业的抱怨。一些人声称,Shein抄袭了他们的设计,并以更低的价格出售类似产品。

该零售商的培训课程Shein X最近举办了一场年轻设计师的竞赛,奖金为10万美元(合74227英镑),并提供时装收藏,以提高自己的资历。

5. 这引发了可持续性的问题

与许多竞争对手一样,Shein产品的价格也引发了外界对其环境影响和劳工行为的质疑。

这是一个巨大的挑战,根据联合国的一项研究,时装业占全球碳排放的8%。

可持续时尚设计师罗伯塔·李(Roberta Lee)指出,Shein和其他快速时尚公司经常使用聚酯面料,这种面料“需要从地下开采更多的石油和煤炭”,而且不像天然材料那样可生物降解。

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包括蒂娜莎(Tinashe)、凯蒂·佩里(Katy Perry)和海莉·比伯(Hailey Bieber)在内的名人都曾与Shein合作过

这家中国品牌坚称,其小批量生产服装的方式效率更高,很少浪费。一位发言人表示,该公司的商业模式“平衡了消费者的需求和库存流程”。

该公司还在其网站上指出,它希望获取更多的回收织物,并使用比传统丝网印刷污染更少的印刷技术来制作图形和图案。

与此同时,英国广播公司最近的一项调查显示,中国招聘网站上出现了希恩工厂和仓库的招聘广告。

Shein表示,该公司没有资助或批准这些广告,并致力于“维护较高的劳工标准”。

Shein的一位发言人告诉记者,该组织“对强迫劳动、童工和歧视采取零容忍政策”。

零售分析师艾米丽•索尔特(Emily Salter)表示,该公司的客户群总体上是“相当矛盾的消费者”,Z一代更愿意购买二手和租赁服装,但也构成了像Shein这样受到密切关注的快时尚品牌的核心。

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